A triangulação retórica aristotélica e sua expansão segundo Tellis (2004)

INTRODUÇÃO

Saudações, caros leitores. O objetivo do post desta semana é discutir a triangulação aristotélica que envolve os aspectos retóricos de credibilidade (ethos), emoção (pathos) e raciocínio (logos). Desse modo, esta publicação é estruturada da seguinte maneira: 1. A triangulação de Aristóteles; 2. A expansão da triangulação aristotélica de acordo com Tellis (2004); 3. Exemplos.

Para isso, recorri aos textos “As provas da arte retórica: êthos, pathos, logos nas confissões de agostinho de hipona” (2015) de Ricardo Taurisano e o trabalho “Effective advertising: how, when and why advertising works” (2004) de G. J. Tellis. Vejamos:

A TRIANGULAÇÃO DE ARISTÓTELES

Imagem 1: Aristóteles

Fonte: https://fasbam.edu.br/wp-content/uploads/2021/05/Aristo%CC%81teles-FASBAM.png

Inicialmente relacionada aos aspectos que envolvem a oratória, as perspectivas retóricas passaram por transformações ao longo dos anos e tornam tanto os gêneros escritos como produções audiovisuais e midiáticas parte de seu escopo. De acordo com Taurisano (2015), a retórica torna-se necessária em qualquer domínio passível de argumentação em que haja possibilidade de deliberação diante de uma controvérsia, visto que não existe discussão sem a presença de pontos de vista distintos.

Diante disso e tendo em mente o caráter persuasivo necessário em uma disputa argumentativa, Aristóteles apresenta uma tríade que envolve a realização retórica denominada “triângulo aristotélico” ou “triângulo retórico”. Essa triangulação envolve: 1. ethos (relacionado ao caráter e as virtudes do enunciador); 2. pathos (relacionado às emoções do público que recebe a mensagem); 3. logos (relacionado à uma estratégia de raciocínio lógico e contextual para a construção do argumento persuasivo) (Taurisano, 2015).

Sob essa perspectiva, a arte retórica tem, essencialmente, a intenção de induzir um sujeito ou grupo de sujeitos a determinada mentalidade mediante artifícios de confiabilidade, emoção e argumentação. Para que a ideia fique clara, vejamos o exemplo presente na Imagem 2.

Imagem 2: Anúncio de divulgação da vacina de COVID-19

Fonte: https://agencia.ac.gov.br/campanha-publicitaria-do-governo-do-estado-reforca-importancia-da-vacinacao-contra-a-covid-19/

O exemplo presente na Imagem 2 ilustra uma mulher em um leito de hospital com um tubo respiratório e  ilustrações do vírus do COVID-19 ao seu redor. Os tons frios auxiliam na construção de uma atmosfera trágica e melancólica. Logo acima da mulher, podemos identificar os dizeres “A vacina previne em até 80% os riscos de internação em UTI. Vacine-se”. 

Analisando a campanha publicitária da Imagem 2 com base na triangulação aristotélica, o ethos está presente na confiabilidade da fonte do argumento apresentado, haja vista que se trata de um órgão estatal, no caso, o governo do estado do Acre. Quanto ao pathos, ele é fomentado pelas cores frias e pela imagem da mulher com tudo respiratório em um leito de hospital, aspectos que despertam um sentimento melancólico e de tragicidade nos espectadores. O logos, por sua vez, envolve o argumento, presente no texto verbal, de  que a vacinação atenua os riscos de internação em UTIs. Ele também está presente ao resgatarmos o contexto epidêmico de produção do anúncio, quando os hospitais enfrentavam altos índices de lotação decorrente de uma forte onda de negacionismo que circundava o país.

A AMPLIAÇÃO DA TRIANGULAÇÃO ARISTOTÉLICA SEGUNDO TELLIS (2004)

A triangulação retórica de Aristóteles eventualmente foi ampliada, objetivando construir novas perspectivas com base nas ideias do pensador grego. G. J. Tellis, por exemplo, apresenta na obra “Effective advertising: how, when and why advertising works” (2004) uma ampliação da triangulação retórica para o tratamento de trabalhos publicitários. O quadro a seguir, produzido no texto de Tellis (2004), apresenta uma nova perspectiva de triangulação. Vejamos:

Imagem 3: Ampliação da triangulação de Aristóteles de acordo com Tellis (2004)

Para Tellis (2004), as ideias de ethos, pathos e logos permanecem as mesmas que foram desenvolvidas por Aristóteles, em que a primeira está relacionada ao caráter do enunciador, o segundo relacionado às emoções e o terceiro ao argumento e ao contexto. 

No entanto, o autor apresenta possibilidades de realização do ethos por meio de peritos de determinada área, celebridades ou leigos; três subdivisões para o pathos, sendo elas os modos de ocorrência, os métodos de despertar e os efeitos provenientes; e três tipos de realização do logos ou do argumento, seja de modo comparativo, refutacional ou suporte.

Para fins de esclarecimento, vejamos no exemplo a seguir como isso ocorre em uma publicidade.

Imagem 4: Propaganda da cerveja Spaten

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=KdDjxiTsHcc

A propaganda acima foi lançada pela empresa de cervejas Spaten no ano de 2025. O comercial apresenta uma disputa entre dois sujeitos em uma festa por uma garrafa da cerveja da empresa. 

Imagem 5: Cerveja Spaten

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=KdDjxiTsHcc

Analisando a propaganda com base na adaptação da triangulação aristotélica proposta por Tellis (2004), podemos afirmar que o logos tem características de suporte, haja vista que a propaganda e toda a situação serve como uma forma de estimular os espectadores a consumir o produto. Quanto ao pathos, ele ocorre de modo explícito, utilizando uma história como método de despertar o efeito de tensão, humor e incentivo à compra. Finalmente, o ethos ocorre por meio de celebridades, tendo em vista que os protagonistas da propaganda são os atores Jeffrey Dean Morgan e Rodrigo Lombardi.

Imagem 6: Atores Jeffrey Dean Morgan e Rodrigo Lombardi

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=KdDjxiTsHcc

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante do apresentado, é possível observar como a retórica se constitui como arte persuasiva e envolve estratégias diversas que não se limitam apenas à oratória, onde originalmente surgiu, mas que se estendem aos gêneros escritos, midiáticos e audiovisuais. Nesse sentido, a ampliação dessa triangulação serve como base para uma vasta possibilidade de análises a serem realizadas, visto que estamos imersos em um contexto digital, midiático e da pós-verdade.

REFERÊNCIAS:

TAURISANO, Ricardo Reali. As provas da arte retórica: êthos, pathos, lógos nas confissões de agostinho de hipona. Revista de ética e filosofia política, Juiz de Fora, n. 18, p. 129-175, 2015. Disponível em: https://periodicos.ufjf.br/index.php/eticaefilosofia/article/view/17665. Acesso em: 22 jun. 2025.

TELLIS, G.J. Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.